SBT de Daniela Beyruti aposta no planejamento

A gestão de Silvio Santos e a de Daniela Beyruti pertencem a dois momentos muito diferentes da televisão e do país. Lá atrás, o investimento em televisão era muito grande, e Silvio chegou para conquistar um lugar. Ele sabia que precisava investir e tinha várias outras empresas do grupo funcionando, que ajudavam a fazer o SBT girar. Como acionista, fazia o aporte que queria.

Silvio também tinha um jeito próprio de mandar. Tinha uma ideia, achava que ia dar certo e mudava. Não gostava de alguma coisa e mudava de novo. Vinha do rádio, da comunicação muito atenta ao que o público quer, pronta para reagir. Nos anos 90 isso funcionava. A Globo era mais organizada, mas também trocava e cancelava muita coisa, só que sem deixar isso tão escancarado. No SBT, projetos que entravam para uma temporada inteira e sumiam sem alarde ficavam muito mais evidentes. E deu certo nos anos 90 e no início dos anos 2000.

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A virada veio quando a Record entrou na disputa pela liderança e pela vice-liderança. Sem o mesmo dinheiro e o mesmo aporte da concorrente, Silvio decidiu trabalhar com o pé no chão, e o SBT foi ficando menos ousado. Hoje, com restrição de crédito e de anunciantes, toda emissora precisa pensar com muito mais responsabilidade financeira: SBT, Record, Globo, TV Gazeta, Band, Rede Vida, TV Aparecida. E o setor aprendeu o que outros setores da economia já sabem: com planejamento, dá para economizar e potencializar resultados.

O SBT de Daniela Beyruti

No Upfront do SBT, Daniela Beyruti resumiu assim a fase atual: "A gente passou um momento de mudar, de mexer nas coisas, mexer em equipe. Mas agora eu botei tudo no trilho e esse trem vai andar." Desde que assumiu a presidência, ela trocou executivos, alguns voltaram, testou caminhos. Algumas coisas não funcionaram, outras funcionaram. O fato é que a audiência caiu, e ela precisa recuperar.

Recuperar, neste momento, só com planejamento. A gestão passada, com Rinaldi Faria, era mais próxima do estilo de Silvio Santos: trocava muito, tinha ideias de voltar com isso ou aquilo, e no SBT todos comentavam a semelhança. E se viu até onde isso foi. A própria Daniela reconhece que ele mexeu muito na parte financeira e organizou muita coisa. Era um momento difícil, alguém precisava assumir essa missão pouco popular, e funcionou.

Ou seja, a estratégia de Silvio talvez não funcionasse hoje, assim como a de Daniela não funcionaria lá atrás. O que está cada vez mais difícil é o SBT recuperar a audiência e mostrar ao mercado publicitário e ao telespectador que ainda tem energia para fazer televisão.

Por que Isabel Teixeira e Lilia Cabral só fazem vilãs

Atrizes e atores gostam de vilão. A vilã chama atenção, gera desconforto no telespectador e repercussão para o trabalho. Na novela, quem fica em evidência é a mocinha ou a vilã, e ter uma grande vilã no currículo é importante, principalmente para quem vinha numa sequência de papéis suaves.

Mas a repetição desgasta. Por melhor que seja, a atriz que emenda uma vilã na outra começa a se repetir, porque trabalha a partir de um repertório: sabe onde está o ódio da personagem, o preconceito, o orgulho, e tem uma forma de construir. Os produtores de elenco parecem ter uma lista pronta, essas para vilã, aquelas para mocinha, e isso precisa mudar. A Globo chegou a ir atrás de novos atores no mercado, mas acabou colocando todos nos mesmos lugares. Os próprios atores pedem para revezar, para ter um respiro e propor uma criação melhor.

Como as TVs sobrevivem com pouco anunciante

O ano inteiro foi difícil para vender publicidade, e agosto registrou o pior agosto da história recente da televisão brasileira, entre os balanços disponíveis. Gente dos departamentos comerciais diz que nunca viu um período tão difícil para fechar negócio. O país saía da Copa do Mundo e entrava no processo eleitoral, e o anunciante fica com o pé atrás. Ano de eleição e o ano seguinte costumam ser complicados, porque o mercado ainda precisa ver como o país reage ao resultado.

Por isso a perspectiva é de poucas novidades e poucos investimentos, sem aumento de verba nem mais dinheiro direcionado ao SBT. Flávio Ricco lembrou que o SBT não fará outros eventos, nem de lançamento de grade, porque o Upfront ainda não deu resultado efetivo. Um Upfront não precisa dar resultado no dia seguinte, mas se esperava ao menos uma aproximação maior das agências.

A Globo tem mais capacidade de investimento porque se reorganizou nos últimos anos, de olho no momento em que o digital concentraria audiência e boa parte da verba publicitária. Estruturou o Globoplay, está reestruturando as redes sociais e revendo orçamentos, baixando valores de tudo. As outras emissoras também trabalham com orçamentos mais enxutos a cada ano. Dá para tocar o que está sendo feito, mas um grande investimento depende de um cenário econômico muito mais claro para os investidores.

Onde foi parar o Vídeo Show

A Globo transferiu esse tipo de conteúdo para o Gshow. Hoje o Vídeo Show funciona em várias frentes, mesmo sem o nome: nas reportagens do Mais Você e do Encontro sobre lançamentos e momentos importantes das novelas, no Fantástico, no Globo Repórter e nos plim-plins que entram na programação em festas, eventos e estreias, como no Upfront da Globo.

O dia a dia ficou com o Gshow, que publica o tempo todo. Em Quem Ama Cuida, por exemplo, a cena do tapa de Adriana ganhou bastidor completo, mostrando Amora Mautner dirigindo a sequência. A lógica da Globo é que a rede social já cumpre esse papel: ninguém precisa esperar um programa semanal ou diário, em horário fixo, para ver um erro de gravação ou um bastidor.

Retransmissora pode ter programação local?

Pela legislação, retransmissora só pode retransmitir. Não pode gerar programação própria, e portanto não pode ter programação local. Para isso, o dono da retransmissora, que nem sempre é a própria rede, precisa pedir autorização. A lei de concessões está sempre em avaliação, e os grupos de comunicação tentam mostrar ao Ministério das Comunicações e aos responsáveis pelas concessões que é preciso modernizar as regras, porque a informação local é muito importante.

Toda emissora num estado ou numa cidade, mesmo retransmissora e sem obrigação de produzir nada grande, deveria ter pelo menos uma quantidade mínima de telejornal e de prestação de serviço voltada para a região. Comunicação é local. Um antigo chefe do Vannucci no rádio, nos anos 90, dizia que o grande objetivo de um veículo é dar informação muito próxima de quem ouve.