TV se prepara para meses difíceis

As emissoras de televisão, sejam elas da TV aberta ou dos canais por assinatura, têm motivos para olhar com preocupação os próximos meses. E essa cautela também chega às plataformas de streaming. Executivos de emissoras e profissionais de agências de publicidade com quem conversei apontam para um cenário de retração no mercado publicitário, com menos disposição dos anunciantes para grandes investimentos e uma cobrança cada vez maior por resultados.

A preocupação não significa que a televisão deixará de receber publicidade. A questão é outra. O dinheiro disponível deverá ser disputado com muito mais intensidade, num ambiente em que as empresas estão revendo orçamentos, calculando riscos e procurando alternativas para vender mais gastando menos.

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A Black Friday e o Natal representam, tradicionalmente, dois períodos importantes para o faturamento das emissoras. Globo, SBT, Record e Band movimentam seus departamentos comerciais, preparam projetos especiais e oferecem oportunidades para o varejo, o atacado e diferentes segmentos do comércio. É um momento em que a televisão costuma concentrar esforços para atrair anunciantes.

Mas há uma diferença importante em relação a outros anos. Mesmo com essas datas fortes no calendário comercial, a expectativa de alguns executivos é de um volume de investimentos inferior ao registrado anteriormente. Parte das empresas que tradicionalmente anunciava na televisão passou a desenvolver suas próprias ações nas plataformas digitais, criando transmissões, campanhas e estratégias de venda direta pela internet. Em determinadas situações, o anunciante acredita conseguir um resultado mais imediato e mensurável fora da televisão.

E esse movimento preocupa.

O cenário econômico também pesa. Há uma expectativa de maior clareza sobre os rumos da política econômica do governo Lula, especialmente em relação aos juros, ao crédito, aos incentivos ao consumo e à capacidade de recuperação do poder de compra da população. Enquanto não houver sinais mais consistentes, muitos anunciantes preferem esperar antes de ampliar seus investimentos. Nas conversas com profissionais do setor, uma expressão aparece com frequência. Pé no chão.

Na Globo, a avaliação é de que será necessário trabalhar com formatos comerciais que já demonstraram eficiência e aproveitar a força de sua programação. A dramaturgia, nesse contexto, ganha importância ainda maior. Não se trata apenas de vender os tradicionais 30 segundos dos intervalos comerciais, mas de ampliar as possibilidades de merchandising, inserções e ações integradas às novelas e aos programas. É uma maneira de oferecer ao anunciante mais presença e oportunidades de associação com o conteúdo.

No SBT, a preocupação também existe. A leitura é de que os próximos meses e o ano seguinte exigirão muita cautela. Não dá para dar passos maiores do que a capacidade financeira permite. A criatividade precisará caminhar junto com orçamentos mais realistas. A Record, por sua vez, tem na vice-liderança de audiência uma de suas principais ferramentas comerciais. A emissora pode apresentar ao mercado uma posição consolidada entre os canais de televisão aberta e a possibilidade de alcançar uma parcela importante dos telespectadores brasileiros. Em um período de menos dinheiro, audiência continua sendo um argumento valioso para conquistar anunciantes.

Base zero nos orçamentos

Na produção dos programas, a ordem também é rever custos. O chamado orçamento base zero ganha espaço nas discussões. A lógica é avaliar cada projeto desde o início, justificando despesas e evitando que investimentos antigos sejam simplesmente reproduzidos. A televisão precisará encontrar maneiras de produzir conteúdos mais baratos, mas sem abrir mão da criatividade e da capacidade de envolver o público.

E existe outro problema que começa a aparecer com mais força. O dinheiro das Bets. As apostas esportivas se transformaram em importantes anunciantes para diferentes segmentos da comunicação, inclusive a televisão. Com mudanças nas regras e proibição do setor, as emissoras precisam considerar a possibilidade de perder uma fonte relevante de receita. O impacto não fica restrito a um canal ou departamento comercial.

A Band, por exemplo, já sente os efeitos da saída de anunciantes desse segmento e também da devolução de horários anteriormente ocupados por programação religiosa. A madrugada da emissora, que tinha uma receita importante com a Igreja Universal, é um exemplo de como essas mudanças podem atingir diretamente o caixa de uma televisão.

E não são apenas as emissoras que enfrentam esse movimento. Algumas igrejas também estão revendo seus investimentos em televisão. Com menos dinheiro circulando e uma economia mais apertada, as doações podem diminuir, comprometendo a capacidade de manter contratos de compra de horários. É uma cadeia em que um segmento afeta o outro.

Enquanto isso, o mercado publicitário espera sinais mais claros

Existe uma velha discussão que ajuda a explicar esse momento. O produto vende mais porque anuncia ou anuncia mais porque vende? A resposta é que uma coisa depende da outra. A publicidade ajuda a movimentar as vendas, mas as empresas precisam ter dinheiro e confiança para investir. Se o consumo não reage, os orçamentos ficam menores. Se os anúncios diminuem, conquistar novos consumidores também fica mais difícil. É um círculo que exige atenção.

Um executivo com forte trânsito no mercado audiovisual, que mantém contato com profissionais de diferentes empresas e agências, resumiu a situação de maneira bastante direta. O sentimento predominante é de cautela. Não é por acaso que a Jovem Pan promoveu ajustes em sua estrutura e que outras empresas também avaliam medidas para adequar despesas à realidade do mercado.

A televisão brasileira entra, portanto, em um período em que será necessário fazer mais com menos. A disputa pela audiência continuará, mas a capacidade de transformar essa audiência em receita será cada vez mais importante. O digital avançou, pulverizou o consumo e levou parte das verbas que antes tinham a televisão como destino quase natural. Agora, as emissoras precisam mostrar que continuam sendo capazes de entregar alcance, resultado e oportunidades comerciais diferenciadas. Não basta ter uma boa programação. Será necessário provar ao anunciante que vale a pena investir nela.

E talvez esse seja o maior desafio da televisão nos próximos meses. Preservar a qualidade, encontrar formatos mais criativos, controlar os custos e convencer o mercado de que a TV continua sendo um negócio relevante. A cautela dos executivos não é exagero. É um sinal de que o setor já percebeu que os tempos serão diferentes.