O consumo de vídeos nas plataformas digitais voltou a crescer no Brasil em setembro e ampliou a disputa pela atenção do público com a televisão tradicional. Dados do Cross-Platform View, estudo do IBOPE Media, mostram que o digital alcançou 38,2% de participação no consumo audiovisual, enquanto a televisão linear ficou com 61,8%. A diferença entre os dois ambientes evidencia uma transformação gradual nos hábitos dos brasileiros e coloca novos desafios para as empresas de comunicação.
A Globo continua na liderança da audiência nacional, com 24,18% de share, mas o YouTube aparece cada vez mais próximo, com 16,86%. O levantamento também revela uma diferença importante entre participação no consumo e alcance diário. Embora a emissora tenha a maior fatia de audiência, o YouTube chega diariamente a uma parcela maior da população medida pelo estudo.
Os números reforçam uma tendência que ganhou força ao longo de 2026. O público distribui cada vez mais seu tempo entre televisão aberta, canais pagos, serviços de streaming e plataformas de vídeos curtos.
Consumo digital cresce e se aproxima de 40%
O avanço das plataformas digitais pode ser observado na evolução dos últimos meses. Em julho, durante a Copa do Mundo, o digital chegou a 38,3% de participação no consumo audiovisual. Em agosto, recuou para 37,2% e voltou a crescer em setembro, quando atingiu 38,2%. O resultado mostra que o consumo digital permanece em um patamar elevado, mesmo depois do evento esportivo que movimentou a programação televisiva.
Dois fatores ajudam a entender esse cenário. A Copa do Mundo ampliou o interesse pela televisão, com transmissões e debates sobre os jogos em diferentes canais. Já o período eleitoral e a exibição da propaganda política podem levar parte do público a procurar alternativas de entretenimento nas plataformas digitais. O avanço, entretanto, não deve ser atribuído exclusivamente a esses acontecimentos. A oferta crescente de conteúdos sob demanda, a facilidade de acesso e a mudança nos hábitos de consumo também ajudam a explicar a presença cada vez maior do digital na rotina dos brasileiros.
Durante muito tempo, o mercado trabalhou com a perspectiva de que a televisão linear concentraria aproximadamente 70% do consumo audiovisual, deixando os outros 30% para o digital. Os números de setembro mostram uma divisão diferente, com as plataformas digitais próximas de quatro em cada dez pontos de participação.
Globo lidera em share, mas YouTube alcança mais pessoas
O ranking nacional do Cross-Platform View apresenta uma disputa que merece atenção. A Globo registra 24,18% de share, enquanto o YouTube aparece com 16,86%. A Record ocupa a terceira posição, com 7,66%, seguida pela TV paga, com 5,93%, e pelo SBT, com 5,06%. Entre os serviços digitais, a Netflix aparece com 4,62%, seguida pelo TikTok, com 4,16%. O Globoplay registra 1,18%, enquanto Prime Video e Disney+ aparecem com 0,81% e 0,32%, respectivamente.
Os números apresentados na pesquisa indicam que a Globo mantém uma vantagem expressiva na participação total do consumo audiovisual. O YouTube, porém, se destaca quando a análise considera o alcance médio diário. Nesse indicador, a plataforma alcança 34,7%, enquanto a Globo registra 26,3%. A diferença mostra que o YouTube consegue chegar diariamente a mais pessoas dentro do universo medido, embora isso não signifique que cada usuário permaneça mais tempo na plataforma ou que ela tenha maior participação total no consumo.
É importante observar que share e alcance são indicadores diferentes. O primeiro representa a participação no consumo audiovisual medido. O segundo considera a proporção de pessoas alcançadas diariamente. A leitura conjunta dos dois números ajuda a compreender melhor a disputa entre a televisão tradicional e o ambiente digital.
Brasileiro ainda passa mais tempo diante da televisão
Apesar do crescimento das plataformas digitais, a televisão linear continua concentrando a maior parcela do tempo de consumo audiovisual. Segundo os números apresentados no levantamento que o Canal do Vannucci obteve junto a fontes de mercado, os brasileiros dedicaram, em média, 4 horas e 52 minutos por dia à televisão linear em setembro. Nas plataformas digitais, o tempo médio diário foi de 2 horas e 41 minutos. O dado mostra que a televisão tradicional continua ocupando um espaço importante na rotina do público. Ao mesmo tempo, o digital conquistou uma participação que já não pode ser tratada como complementar ou secundária.
A disputa deixou de ser apenas entre emissoras de televisão. Hoje, os canais concorrem também com serviços de streaming, plataformas de vídeos curtos e criadores independentes que conquistam audiência com conteúdos de diferentes durações e formatos. Para o mercado publicitário, essa transformação exige novas estratégias de distribuição, produção e negociação de espaços comerciais.
Globoplay precisa ampliar sua presença no streaming
Entre os serviços de assinatura, a posição do Globoplay chama a atenção. A plataforma registra 1,18% de share no levantamento de setembro, bem abaixo da Netflix, que aparece com 4,62%. O desempenho do Globoplay pode variar de acordo com a oferta de conteúdo e a repercussão de grandes atrações. Programas como o Big Brother Brasil, por exemplo, têm potencial para ampliar o interesse pela plataforma durante sua exibição. Entretanto, aproximar-se da Netflix representa um desafio significativo. A concorrente reúne produções internacionais e brasileiras, além de um catálogo diversificado que disputa a atenção de diferentes públicos.
O crescimento do Globoplay depende de uma estratégia consistente de conteúdo, capaz de combinar novelas, séries, realities, transmissões ao vivo e produções originais. A força do catálogo da Globo pode funcionar como diferencial, mas precisa estar acompanhada de investimentos e de uma oferta que estimule o público a permanecer no serviço.
Para o mercado de streaming no Brasil, o desafio não está apenas em conquistar novos assinantes. É necessário fazer com que eles encontrem motivos para continuar pagando pela plataforma.
Muitas plataformas e uma disputa cada vez mais difícil
Os números também levantam uma questão importante sobre o futuro dos serviços digitais mantidos por grupos de comunicação. Prime Video e Disney+ aparecem, respectivamente, com 0,81% e 0,32% de share no levantamento apresentado. Outras plataformas, incluindo serviços associados a diferentes grupos de mídia, registram participações inferiores às do Disney+.
Esses resultados precisam ser interpretados dentro dos limites da pesquisa e não representam, isoladamente, o número de assinantes de cada serviço. Ainda assim, ajudam a dimensionar a dificuldade de conquistar espaço em um mercado com tantas opções disponíveis. Para as empresas de comunicação, manter uma plataforma própria exige investimentos em tecnologia, conteúdo, distribuição e divulgação. Também é necessário convencer o público a acessar regularmente mais um serviço em meio a uma oferta cada vez maior.
Nesse cenário, parcerias com plataformas já estabelecidas podem representar uma alternativa. Em vez de investir isoladamente em toda a estrutura de um serviço de streaming, uma empresa pode negociar a distribuição de seus conteúdos em ambientes que já possuem audiência consolidada.
Essa estratégia pode ampliar o alcance das produções, criar novas oportunidades comerciais e reduzir a necessidade de manter estruturas independentes. A decisão, naturalmente, depende dos objetivos de cada grupo, dos custos envolvidos e do controle que deseja preservar sobre seu conteúdo.
A diferença entre Globo e YouTube merece atenção
O levantamento de setembro mostra que a televisão linear continua à frente do digital no consumo audiovisual, mas também evidencia a velocidade com que as plataformas conquistam espaço. A Globo permanece como líder individual em share no ranking apresentado, enquanto o YouTube se consolida como um concorrente de peso na disputa pelo tempo e pela atenção do público. O alcance diário da plataforma reforça a importância de compreender como as pessoas estão distribuindo seu consumo entre diferentes telas.
Para as emissoras, o desafio é acompanhar essa mudança sem abandonar os elementos que ainda sustentam a televisão tradicional, como o jornalismo, as transmissões ao vivo, as novelas e os grandes programas de entretenimento.
O cenário exige planejamento e capacidade de adaptação. Não basta produzir conteúdo para a televisão e esperar que o público se mantenha fiel ao mesmo modelo de consumo. É necessário entender onde as pessoas estão, como acessam os vídeos e quais formatos despertam seu interesse.
A disputa pela audiência já não acontece apenas entre emissoras. Ela envolve todo o mercado audiovisual. E os números de setembro mostram que a televisão continua forte, mas precisa dividir cada vez mais a atenção dos brasileiros com plataformas que transformaram a maneira de assistir, descobrir e compartilhar conteúdo.
