A Globo chega ao seu Upfront com uma missão que vai muito além de apresentar programas. A emissora quer convencer o mercado publicitário de que continua sendo capaz de ditar tendências, concentrar audiência e entregar relevância em diferentes telas. E isso acontece num momento interessante.
Depois de um ano eleitoral, com mudanças de hábitos do público, crescimento das plataformas digitais e uma disputa cada vez maior pela atenção, a Globo precisa mostrar que ainda tem aquilo que sempre foi seu principal patrimônio. A capacidade de reunir milhões de pessoas em torno de um mesmo conteúdo. É por isso que existe tanta expectativa em relação ao que será anunciado em São Paulo.
A Copa será o grande teste
Entre os assuntos que mais despertam curiosidade está a Copa do Mundo 2030. O mercado quer saber se a Globo conseguiu ampliar seu acordo com a Fifa e recuperar a totalidade dos jogos do Mundial. A experiência deste ano mostrou o quanto essa questão é estratégica. Sem todos os jogos, a Globo precisou trabalhar dentro das regras de escolha das partidas e dividiu com outras plataformas uma propriedade que, durante décadas, esteve praticamente associada ao seu nome. Se vier um novo acordo com um pacote maior, será uma resposta importante ao mercado.
Mas a Globo também deverá vender a Copa do Mundo feminina, que acontece no ano que vem. E aqui existe um desafio ainda maior. A emissora pode fazer uma grande cobertura, mas sabe que o futebol feminino ainda não consegue mobilizar o público na mesma proporção do masculino. Mesmo assim, é uma aposta que precisa ser feita, afinal audiência também se constrói.
O domingo continua sendo uma preocupação
Agora, existe outro ponto que chama bastante a atenção. A Globo não vai dizer publicamente que está preocupada com o domingo, mas tudo indica que o dia continuará recebendo atenção especial. E não será necessariamente uma questão de trocar tudo. Eliana, Hulk e Fantástico continuam. Além disso, o Big Brother Brasil ganha ainda mais presença.
A questão é como essa combinação será trabalhada para recuperar força diante de um telespectador que hoje tem inúmeras alternativas. A Globo sabe que não pode simplesmente aceitar um domingo menos competitivo. O dia é estratégico para audiência, imagem e publicidade. Os anunciantes gostam da plateia familiar do domingo, momento quando conseguem conversar com consumidores de todas as gerações. Por isso, a palavra provavelmente será reforço.
A dramaturgia volta a ser uma grande arma
Se existe um território em que a Globo ainda consegue falar com enorme autoridade, esse território é a dramaturgia. E o Upfront 2027 deverá explorar isso muito bem. Avenida Brasil 2 será uma das grandes vitrines. A novela já tem boa parte do elenco apresentada e ainda pode guardar alguma surpresa para o evento.
Depois vem Agnaldo Silva, outro nome de peso para a dramaturgia da emissora. A mensagem para o mercado é clara. A Globo não está improvisando 2027. Ou seja, existe planejamento de longo prazo e essa informação agrada ao mercado publicitário que gosta de certezas para seus investimentos.
E quando uma empresa já começa a ocupar 2027, naturalmente passa a pensar em 2028. É aí que entra Rosane Svartman. A autora já trabalha em uma sinopse que pode chegar ao horário das 21h15. Eu faço questão do verbo pode porque televisão é televisão e, desta forma, a história pode nascer para um determinado horário e terminar em outro. Foi o que aconteceu, por exemplo, com Vai na Fé, que tinha uma concepção que poderia caminhar para a faixa das 21h15, mas acabou aprovada para às 19h. Portanto, planejamento existe. Mas a grade também é feita de testes e correções.
A Globo aprendeu que precisa testar
E talvez essa seja uma das principais mudanças da televisão atual. Não existe mais aquela ideia de que uma grade é desenhada, anunciada e simplesmente executada durante um ano inteiro. A Globo testa. Empurra programa para cá, puxa para lá, muda horário, experimenta formatos e observa o comportamento do público. E, apesar de todos esses movimentos, mantém e entrega seus compromissos assumidos com artistas, anunciantes e, principalmente, com o público.
O domingo de 2027 mostra isso muito bem. O Big Brother Brasil terá duas edições aos domingos, uma à tarde e outra à noite. Não é apenas uma escolha de programação. A decisão chega a partir do resultado de experiências feitas anteriormente.
E existe ainda uma leitura comercial muito importante: quanto mais tela o BBB ocupa, mais exposição ele oferece ao anunciante.
O grande discurso será sobre todas as telas
Mas, o principal argumento da Globo para o mercado durante o UpFront não estará em um programa específico, mas sim no conjunto de grade e, principalmente, em seu ecossistema. A emissora quer deixar claro que não é mais correto olhar para a Globo apenas como televisão aberta. Atualmente, a empresa é TV aberta, TV por assinatura, streaming, Youtube com o GE, redes sociais e conteúdo digital.
O mercado publicitário mudou e a Globo quer mostrar que mudou junto e está um pouco à frente com boas soluções. O anunciante não quer apenas comprar televisão, mas encontrar o público onde ele estiver. E essa talvez seja a grande mensagem do Upfront.
A Globo quer dizer ao mercado que continua tendo escala, conteúdo, produção, artistas, jornalismo, esporte, dramaturgia e capacidade de distribuição. Só que existe uma pergunta que ninguém fará no palco, mas que estará na cabeça de muita gente na plateia: Será que tudo isso ainda é suficiente para a Globo continuar ditando o jogo? É justamente essa resposta que o mercado vai procurar em São Paulo. Porque apresentar uma programação é relativamente fácil. O desafio será provar que continua sendo indispensável.
