A Copa do Mundo colocou em campo uma disputa que vai muito além dos resultados das seleções. Nos bastidores da televisão, a grande guerra tem sido pelos números de audiência. Globo, SBT, SporTV, CazéTV, NSports e outras plataformas passaram a ser analisadas quase exclusivamente pelos índices que registram durante as transmissões. Mas talvez a principal discussão esteja em outro lugar.
O debate sobre a audiência desta Copa escancara uma questão antiga: o método de medição utilizado pelo Ibope precisa de revisão diante da nova realidade tecnológica do mercado audiovisual. O sistema utilizado no real time baseado no reconhecimento de áudio. Ou seja, os aparelhos instalados nos domicílios pesquisados identificam o som emitido pela televisão para determinar qual emissora está sendo assistida. O problema surge quando duas ou mais empresas compartilham exatamente o mesmo sinal. É o que acontece, por exemplo, na parceria entre SBT e NSports. Como o áudio é idêntico, o sistema encontra dificuldades para identificar corretamente onde o telespectador está assistindo ao conteúdo.
Propaganda errada
A preocupação do alto comando do SBT faz sentido. Mesmo durante um jogo, os números do real time já circulam pelas redes sociais. Isso não deveria acontecer, afinal esse serviço é exclusivo para as emissoras de TV e os dados são sigilosos. Recortes específicos são publicados, muitas vezes valorizando uma emissora em detrimento da outra. O mercado acompanha tudo em tempo real e, em um ambiente cada vez mais imediatista, nem sempre se espera pela audiência consolidada do dia seguinte. A preliminar acaba prevalecendo.
E é justamente no consolidado que surgem correções importantes. Após auditorias e ajustes técnicos, os números frequentemente apresentam diferenças significativas em relação ao que foi divulgado inicialmente. Por isso, transformar o real time em verdade absoluta pode ser um erro. E média preliminar só dá uma indicação.
Qual o valor do conteúdo?
O mais curioso é que, nesta Copa do Mundo, a audiência parece ter se tornado mais importante do que o próprio futebol e o que as TVs e plataformas levam ao público. Pouco se discute sobre a qualidade das transmissões, o desempenho dos narradores, o trabalho dos comentaristas ou a cobertura jornalística realizada pelas emissoras. O foco está quase exclusivamente nos números. E isso é preocupante.
O conteúdo continua sendo o principal fator para determinar o sucesso de uma transmissão. Um exemplo claro aconteceu no último sábado ()13/06). Enquanto a Globo manteve parte de sua programação tradicional antes do jogo do Brasil, o SBT optou por cancelar toda a grade e investir em uma longa jornada esportiva. O resultado foi uma cobertura robusta, com informações ao vivo, acompanhamento da movimentação da Seleção Brasileira e um pré-jogo voltado integralmente para quem queria acompanhar a Copa do Mundo.
Talvez a audiência daquele momento não reflita imediatamente o valor dessa estratégia. Mas, o mercado publicitário observa esse tipo de entrega. Muitas marcas preferem conversar com um público altamente interessado no evento do que simplesmente buscar números maiores sem o mesmo nível de engajamento. E, hoje durante a Coluna do Vannucci no Youtube, alguns relatos comprovaram isso: algumas pessoas não sabiam desta estratégia do SBT e a partir de agora vão buscar mais Copa do Mundo na emissora.
Medições diferentes
Outro ponto importante nessa Copa do Mundo é a comparação entre TV aberta e plataformas digitais. A CazéTV atingiu números impressionantes nos primeiros dias do mundial. O canal ultrapassou a marca de 30 milhões de inscritos e registrou recordes de audiência digital. Mas é preciso entender que a metodologia utilizada pelo YouTube é completamente diferente da empregada pelo Ibope.
Enquanto a televisão trabalha com amostragem estatística, o YouTube utiliza dados reais captados diretamente pela plataforma através do Analytics. São sistemas distintos, com critérios diferentes e objetivos diferentes. Comparações simplistas acabam produzindo análises equivocadas.
Talvez boa parte dessas discussões mude com a chegada definitiva da TV 3.0 ao Brasil. O novo modelo permitirá maior integração tecnológica e poderá oferecer métricas mais precisas, aproximando a televisão da lógica já utilizada pelas plataformas digitais. Até lá, o ideal é olhar para além dos números. Mais importante do que saber quem liderou a audiência é entender quem entregou a melhor cobertura, quem investiu mais em informação, quem ofereceu mais conteúdo e quem conseguiu estabelecer uma conexão mais forte com o público. A audiência é consequência.
O verdadeiro debate nessa Copa do Mundo deveria estar na qualidade da comunicação, na capacidade de informar e na competência de transformar um grande evento esportivo em uma experiência relevante para o telespectador. É isso que realmente merece análise.
